Čo majú Mbappé a Hello Kitty spoločné? Nitky ich príbehu vedú až do Číny
Francúzsky futbalista Kylian Mbappé a japonská spoločnosť Sanrio, ktorá stojí za postavičkou Hello Kitty, sa v priebehu niekoľkých dní dostali do problémov s čínskymi fanúšikmi a zákazníkmi. V oboch prípadoch nasledovalo ospravedlnenie, stiahnutie sporného obsahu a snaha zmierniť následky. Pre zahraničné značky nejde o nič nové – podobné spory v minulosti zasiahli napríklad Nike, Versace či NBA.
Mbappé sa dostal pod paľbu kritiky po tom, ako sa objavil vo videu francúzskej televíznej relácie. Hovoril v ňom o internetovom meme, na ktorom bola jeho tvár upravená na telo „nejakého chlapa – myslím, že čínskeho diktátora“. Išlo o bývalého čínskeho vodcu Mao Ce-tunga. Jeho poznámka vyvolala v Číne prudkú reakciu na sociálnych sieťach. Čínske médiá následne odstránili obsah a reklamy spojené s futbalistom a prestali vysielať zápasy či podujatia, na ktorých sa Mbappé alebo španielska La Liga podieľali.
Niekoľko značiek oznámilo, že s futbalistom prerušuje spoluprácu. Odvolávali sa na „nulovú toleranciu voči slovám alebo konaniu, ktoré zraňuje city čínskeho ľudu“. Mbappé sa ospravedlnil s tým, že jeho poznámka bola neuvážená a zranila mnoho ľudí v Číne a čínskych komunitách po celom svete.
Ešte predtým, ako sa situácia okolo Mbappého upokojila, dostala sa do podobného problému spoločnosť Sanrio. Spolupracovala s japonským špionážnym seriálom VIVANT, ktorý vytvoril kolekciu produktov s postavičkami Hello Kitty, My Melody, Kuromi a Cinnamoroll oblečenými v kostýmoch zo seriálu. VIVANT však v Číne vyvolal kontroverziu – tamojšie štátne médiá ho označili za protičínsky a na sociálnych sieťach sa šírila kritika seriálu, ktorý zobrazuje čínskych agentov pri mučení japonských špiónov.
Sanrio následne spoluprácu ukončilo s tým, že dostalo spätnú väzbu od viacerých strán a dospelo k záveru, že spolupráca obsahuje prvky, ktoré nie sú v súlade s jeho firemnými hodnotami. Zrušilo nielen aktuálny projekt, ale aj ďalšie plánované aktivity a propagáciu. Vyjadrenie zverejnilo aj na čínskej sociálnej sieti Weibo, pričom hashtag súvisiaci s ospravedlnením podľa CNN zazbieral viac ako 180 miliónov zobrazení.
Do sporu sa zapojilo aj čínske ministerstvo zahraničných vecí. Jeho hovorca Kuo Ťia-kchun uviedol, že seriál podľa neho „opäť odhaľuje skutočnosť, že v Japonsku vždy existovali sily, ktoré sa snažia prostredníctvom kultúrnych produktov očierňovať a hanobiť Čínu a šíriť protičínske nálady“.
Prípady Mbappého a Sanria zapadajú do širšieho trendu. Zahraničné spoločnosti a známe osobnosti sa v Číne opakovane dostávajú pod tlak po vyjadreniach či kampaniach, ktoré sa dotýkajú citlivých historických alebo geopolitických tém. V minulosti čelili podobným problémom módne domy Dolce & Gabbana, Versace či Bulgari, športové značky Nike a Lululemon a tiež NBA. Kontroverzie sa často týkali otázok Hongkongu, Macaa, Taiwanu alebo historických vzťahov Číny a Japonska.
V prípade Dolce & Gabbana sa problémy so snahou o návrat na čínsky trh vlečú roky. NBA sa zase dostala do vážneho konfliktu s Čínou po tom, ako v roku 2019 generálny manažér Houston Rockets vyjadril podporu prodemokratickým protestom v Hongkongu. Čína následne prerušila spoluprácu s NBA a zakázala vysielanie zápasov.
Podľa Shauna Reina z China Market Research Group sú čínski spotrebitelia mimoriadne citliví na prejavy, ktoré vnímajú ako urážku Číny alebo jej obyvateľov. Firmy preto čoraz viac zamestnávajú ľudí a konzultantov, ktorí poznajú historické a geopolitické citlivosti krajiny. „Značky musia byť opatrné a sú čoraz opatrnejšie. Najímajú si konzultantov a interných pracovníkov, ktorí rozumejú historickým problémom a geopolitickým citlivostiam,“ uviedol Rein.
Pre zahraničné firmy však zostáva Čína napriek týmto rizikám príliš významným trhom. Podľa čínskych štátnych médií zaznamenala Sanrio China v prvej polovici roka 2026 príjmy 117 miliónov dolárov. Podobne významný je čínsky trh pre svetové športové hviezdy a kluby – futbal aj basketbal majú v krajine milióny fanúšikov a športovci zároveň profitujú z reklamných zmlúv s miestnymi spoločnosťami.
Podľa športového analytika Marka Dreyera je preto možné, že športové organizácie budú svoje hviezdy za zatvorenými dverami upozorňovať na citlivé témy. „Je to jednoducho rozumná obchodná prax, najmä keď sú v hre sponzorské zmluvy v hodnote miliónov dolárov,“ povedal.
Čo sa stane po najnovších kauzách s Mbappém a Sanriom, zatiaľ nie je jasné. Podľa odborníkov však ukazujú, aké rýchle môžu byť ekonomické následky konfliktu s čínskym publikom. „Takéto sú riziká podnikania v Číne,“ uviedol Zak Dychtwald zo spoločnosti Bridgeworks Global. Podľa neho ide o druhú najväčšiu ekonomiku sveta a pre mnohé odvetvia zároveň o jeden z najdôležitejších rastových trhov. Ak sa však firma alebo známa osobnosť dostane do konfliktu s citlivými témami, následky môžu byť podľa neho „mimoriadne bolestivé a rýchle“.
